绕开价格战，个性消费能否成为小红书电商护城河

小红书在电商上的步伐迈得更大了。近日，北京商报记者从多位服饰、美妆等品牌主理人了解到，为了避开激烈流量竞争，越来越多的外部商家和新品牌正在入驻小红书。这些借势起量的新锐品牌企图以做内容、定制供应链资源等方式在价格上寻找盈利空间，走出了“淘品牌”“抖品牌”不一样的成长路径。与此同时，小红书也需强化自身服务商家的能力，平衡内容与商业效率。

适应“逆低价”打法

家具品牌OKENSHO主理人兰斯没有想到，在其他平台通用的低价引流策略在小红书上失灵了。他发现，纯靠低价拉动的商品，在小红书上卖不动。

有一次，为了获得更多流量，兰斯尝试过在店铺中上架一款利润极低的“引流款”沙发，这张沙发的成本大致在3400元左右，兰斯拿出了不到4000元的价格，结果却无人问津。最后，兰斯把价格调高，这款沙发才逐渐有了订单。

对于低价产品的失败，兰斯把原因归结于“品牌调性的不统一”。兰斯认为，对于品牌在小红书店铺中的用户来说，用户对OKENSHO品牌沙发的心理预期就在1万—3万元左右，突然“杀”出一个低价品，反而会产生更多顾虑。

从去年6月开始在小红书卖货，从初创到成为小红书家具品类中的头部商家，兰斯的OKENSHO是不折不扣从小红书平台内部跑出来的主理人品牌。

这些从小红书生长出来的品牌打法逻辑和其他品牌较为不同。“我们在小红书上将近七成的运营精力放在笔记和种草内容上。”女装品牌Female&Female有别的品牌负责人卡卡向北京商报记者透露，通过笔记和内容种草，品牌能够在小红书上保持每个月跑通4—5个爆款的运营速度，“通过内容转换的用户通常对价格都有较高的包容度”。

在小红书里，人与货的匹配不是通过以纯价格等标签为主导的算法来完成，而是通过电商生态里的“人”和内容、服务等环节来进行渗透。这意味着品牌的主理人将会花大量的时间在小红书的平台内进行内容运营，通过社区和内容形成电商交易转换的漏斗。

为产品和品牌背后所倡导的体验与价值观买单，而非主要由价格力进行交易驱动。根据小红书电商运营负责人银时在近日小红书Link电商伙伴大会中披露的数据，过去一年小红书直播每笔订单价格平均在500元以上，同一门店复购率为29%。

察觉到这一点的小红书，迅速锚定了今年的新故事。据了解，小红书COO柯南首次对外定义了小红书是“生活方式电商”。柯南表示，生活方式电商中的“人”，不仅仅是消费者和用户，而是真正能够基于用户需求去创造、搭配、挑选商品的人。

在此定位上，小红书将加大流量杠杆，扶持在小红书开播的主理人和品牌。

避开流量厮杀

新的渠道促生新的品牌，这样的故事在商业世界里并不少见。相较“抖品牌”这类基于直播、内容等新兴商业模式诞生的新锐品牌，淘宝等传统货架电商在过去同样捧出过一批风靡一时的“淘品牌”。

14年前，膜法世家、麦包包等国产品牌入驻淘宝。依托新平台的渠道红利，这批淘品牌在短时间内依托平台倾斜的流量和折扣政策迅速起量。资本入局之后，阿里甚至一度响应三只松鼠、韩都衣舍等品牌的要求成立了“协助商家上市办公室”，旨在帮助“淘品牌”登陆资本市场。

相似的故事近年来也在抖音发生。以流量撬动商业转换的杠杆，利用达人、明星带货，通过直播的方式，“抖品牌”在平台迅速起量。像温博士、VC、造物者这类白牌出售的美妆品牌依靠带货玩法起量，在抖音较为火热。根据抖查查数据，在过去30天中，这三个品牌旗舰店销售额均为1000万—2500万元。

平台漫灌流量，撑大了商家的野心，也让传统品牌闻风而动。2011年前后，欧莱雅等在国内市场有深厚线下布局的国际品牌先后宣布进入淘宝，并屡次选择将淘宝作为品牌新品的发售地。随之而来的，是平台流量费用的水涨船高。在与老牌巨头们的竞争中，“淘品牌”的流量和营销投入等成本被迅速拉高。更重要的是，面对已经拥有深厚供应链的传统品牌们，“淘品牌”们并不占优势。这样的情况同样发生在大量头部品牌进入抖音之后。

当传统品牌为抢夺流量红利进入平台，竞争空间变得越发拥挤。叠加近年来线上流量越发昂贵，而消费市场和资本市场日趋理性，新锐品牌加速洗牌。

不止如此，过度依赖投流打法，也使得新品牌在加速成长过程中面对不确定性。飞瓜数据显示，温博士在今年6月失去高曝光之后，GMV迅速滑落。6月日均GMV为100万—250万元，而此前的5个月中日均GMV能够达到330万元左右。

为了避开激烈流量竞争，一些中小品牌选择先在小红书试水。“小红书目前显然还没有那么卷。”卡卡向北京商报记者证实，相比其他平台，小红书的流量费用可以用“便宜”来形容。

“小红书的单小时直播产出价值更高，在效率上更占优势。”卡卡表示，在小红书中，主理人与其粉丝群体的关系更为紧密，绕开价格战，个性消费能否成为小红书电商护城河因此对用户的洞察以及接收到的反馈也更为直接，“我们会利用自身的定制化供应链与不同的买手主播进行定制化的合作，承接个性化的用户需求，品牌在利润空间和实际转换效率上也相对稳定”。

借内容重构消费

“小红书在探索的，实际上是电商的未来时态。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向北京商报记者表示，从发展买手到吸引品牌主理人进驻，并定义自己为生活方式电商，其目的是想要吸引更多有供应链能力和商品力的品牌来满足用户个性化、定制化的品质需求。“这类商家也恰恰符合小红书的生态特征，他们不需要打价格战，只需要服务好自己的用户群体即可。”

电商不只有低价和白牌，多次摇摆之后，小红书电商似乎想向外界证明，内容仍有重构消费的机会。但这条路能否走到最后，还需要考虑更多。对于小红书来说，想要在国内电商市场占据一隅，光是吸引新的中小品牌入驻，还远远不够。新的品牌能够在小红书找到自己产品所对应的核心用户群体，证明的是小红书平台的商业生态活跃度。如何服务好更多已经有多平台运营经验的成熟品牌，才能够进一步证明小红书的流量号召力。

“一个很有意思的现象是，有些带有设计巧思的款式在其他平台销量寥寥，但往往能够在小红书上收获不少消费者。”出行收纳品牌msquare旅行美学的主理人李思颖向记者介绍，品牌从2009年开始就逐步在线下以及淘宝天猫、京东等平台经营，3个月前进入了小红书。“我们最开始是从笔记内容开始的，也尝试了一些店播和达人合作。”

李思颖发现，相比传统的货架电商，通过小红书的模式，能够更加立体地传达品牌设计理念，并触达精准的人群。“我们在完成种草过程的同时，也在和用户沟通，顺便就把用户洞察完成了。”对于李思颖来说，在小红书上完成的对用户需求的精准把握，也进一步反哺了品牌在其他平台中的产品线研发。

发力主理人，鼓励更多商家从生态中跑出圈，某种程度上来看，小红书确实巧妙地绕开了与大平台的竞争，实现了差异化的发展。但受制于电商基建和站内消费规模，小红书为品牌提供的人群数据深度仍然存在不足。这也意味着品牌难以像入局其他已经成熟的电商平台那样，快速跑出方法论，找到自己的可持续商业模式。

发展时间有限，小红书电商也在加速快跑。在小红书link电商伙伴大会中，小红书电商产品负责人莱昂也宣布，小红书将会在今年9月全面开放专门为电商商家打造的广告营销平台“乘风”，相较于此前的工具，“乘风”在电商商家服务上的能力会更加精准。

小红书的故事，依旧需要更为丰富的内容支持。“模式跑通之后，小红书接下来也会吸引到更多拥有大众知名度的品牌加入。”庄帅坦言，小红书用户对商品品质和设计的要求相对稳定，大牌商家也有实力研发新的产品来满足这些需求，小红书依然有机会依托该模式跑通更大的市场。

北京商报记者乔心怡