拼多多出海上半年约亿美金亚马逊低价商店反击电商价格战海外开卷

出品｜搜狐科技

作者｜汉雨棣

7月23日，有消息称拼多多旗下跨境电商Temu今年上半年的销售额猛增到约200亿美金。其中仅第二季度便贡献了约120亿美元的佳绩。目前，Temu在美国市场占比逼近45%。

与之形成对比的是，亚马逊越来越像Temu了。7月16日，亚马逊的夏季大型促销活动“PrimeDay”开始。各大品牌的产品都在降价之列。三星的电视机为定价的6折、苹果手表打7折…

6月底，在亚马逊举办的一场闭门邀请制会议中，亚马逊宣布了“低价商店”的计划。尽管PPT的底部赫然打着“禁止拍照”的字样，该举措目前已经引发了热议。有亚马逊上架向搜狐科技表示“亚马逊主要是贴着Temu打”。

根据现场流传的图片，亚马逊低价商店推出了全托管的模式、专注白牌商家、鼓励低价，甚至开启售后仅退款....和国内的淘宝京东等老牌电商“追赶”拼多多一样，老牌跨境电商亚马逊寻求到的增长点是低价。

在全球通缩的形势下，电商低价战的风还是吹向了海外。

与Temu越来越像的亚马逊

6月26日，亚马逊“低价商店”的闭门邀请会的现场图片显示，该计划专注于20美元以内的白牌时尚、家居、生活用品。商家在上限20美元范围内拥有定价权。低价商店作为主站内的一个板块，拥有独立的入口和搜索结果展示。

此外，亚马逊采取全托管模式，卖家只需发货至亚马逊中国仓库，买家下单后由亚马逊中国仓库进行履约配送，预计9-11天商品直达顾客手中。

位于深圳的亚马逊卖家海东对搜狐科技表示，亚马逊的新模式更适合工厂型买家，因为工厂型卖家“走量”可以拥有更大的利润率优势。

海东的感受不无道理。亚马逊此次低价商店最大的变化，并不在于单纯与国内跨境平台“卷低价”，而是开始模仿中国跨境电商的供应链模式。

在此之前，亚马逊常用的供应模式为FBA（FulfilledByAmazon)，中国商家需要先把产品送到亚马逊位于美国的物流仓库，然后再由仓库安排发货。但如此以来，商家的库存风险比较大。

相比之下，Temu则是需要商家发货至广州仓库，买家下单后直接从广州发出。而在‌亚马逊低价商店全托管模式中，亚马逊模仿了全托管模式，要求商家将‌商品送至亚马逊的中国区仓库，直接向消费者发货，‌减少了从海外仓库发货的中间环节，‌提高了配送效率。

‌

此外，‌低价商店主要销售无品牌产品，‌不展示品牌信息，‌这为白牌商品提供了以极具竞争力的价格出现的机会。

如此以来，出海的门槛降到最低。用户先下单，商家再发货，降低了库存风险，也就随之吸引了更多白牌商家。

售后方面，“仅退款”也席卷了亚马逊。规定3美元以下商品退款不退货，3美元以上可以选择仅退款。佣金与主店一致，收取15%的佣金。

相比之下，亚马逊商家在20美元范围内具备定价权，可以控制利润。极有可能出现像拼多多国内主一样，即流量一味倾向低价的趋势，从而再卷起低价价格战。

位于纽约亚马逊卖家的杨毅（化名）则表示，亚马逊的低价操作是针对Temu的，二者相比之下，“亚马逊的利润更小、丢件更多，退款不退货等（的压力和隐形成本）都加到了卖家身上。

这一切的转变与Temu和Shein等中国企业对亚马逊的“围追堵截”密切相关。

“围追堵截”的Temu与Shein

7月23日，有消息称拼多多旗下跨境电商Temu今年上半年的销售额猛增到约200亿美金。相比之下，2023年Temu的销售额为180亿美金。

亚马逊的卖家正被Temu快速吸引。据《晚点》等媒体报道，Temu招募了20多万商家，以亚马逊同款商品几分之一的价格，吸引了4.67亿全球用户。

回看Temu的发展史，Temu开创了跨境电商“全托管模式”，通过低门槛将中国商家带出国外，也以低价卷入更多买家。

全托管的劣势也很明显，空运限制商品体积，大件重件难以使用。因此品类受限，速度也不够快。此外，有版权的图书、需多种资质认证的食品等都需要在本地提前备货，否则会有合规风险。

在全托管模式上线一年半后，Temu以半托管模式直接抢夺了更多亚马逊本土的商家。半托管即定价权和运营权还是归属Temu，但卖家无需在国内供货入仓，而是利用其在海外本地仓（甚至是亚马逊FBA仓库）的库存商品，拼多多出海上半年约亿美金亚马逊低价商店反击电商价格战海外开卷直接上架Temu销售。

这样的模式是对于全托管模式的补充。大量的大件商品卖家丰富了SKU，低价和全品类都已经做到“双全”。

此外，Temu在海外市场的拓展中也采取了和国内一样严苛的低价策略。有媒体报道称，Temu通过补贴和罚款机制来控制商品价格和质量。例如，Temu要求供货价比1688的同款便宜10%-20%，并采用价格赛马机制，同款产品谁的报价低用谁的。

Temu不仅促使商家降低价格，平台也不吝烧钱，本身也承担了一部分折扣成本。当前，Temu的海外业务目前仍处于亏损状态。拼多多则利用其在中国市场的盈利来弥补这一亏损。伯恩斯坦研究公司的分析师预测，Temu要到2026年才能通过削减广告宣传费等手段实现收支平衡。

同样与Temu一样突飞猛进的，还有另一家跨境千亿独角兽SHEIN。

6月3日，据英国媒体报道，Shein正准备向英国金融监管局提交招股说明书，以供审批，之后可能在伦敦上市，估值约为500亿英镑（638亿美元）。

Shein创立于中国，目前总部在新加坡，依靠海量低价服饰成为全球时尚零售业独角兽。Shein同样以低价产品起家。定价5美元的裙子和10美元牛仔裤，Shein以“小单快返”的模式颠覆了全球服装零售业。

有报道称Shein去年全年销售额突破了450亿美元，美国市场则分别占据Temu、SHEIN全球份额的60%和三分之一。

在用户流失、商家流失等内外交困情况下，亚马逊开辟低价商城、入局全托管模式、合作社交媒体Meta……积极转型应对Temu和SHEIN等中国跨境电商的围剿。

电商低价战卷到海外

去年，亚马逊面对中国的跨境电商还不是这样的态度。

2023年6月13日，国内电商平台低价激战正酣，亚马逊则摆出“跳脱”的姿态，宣布将Temu排除在其价格搜索的算法之外，以此保证站内商品的定价不受到Temu的影响。有媒体分析称，这样的排除意味着亚马逊不认同Temu的定价，也暗示了其不会参与到Temu卷起的低价战中。

然而此刻，亚马逊的数据表现并不乐观。2022年，亚马逊净销售额5140亿美元，同比增长9%；净亏损27亿美元，创亚马逊历史最差业绩。

随后亚马逊积极开展自救：大幅裁员、关停Kindle等多项子业务。尽管业绩有所回升，但流量表现仍然低迷。

亚马逊流量监测机构MomentumCommerce数据显示，2023年7月亚马逊美国站搜索流量同比下降2.4%；此外，根据移动分析公司GWS数据显示，仅在2023年的第二季度，亚马逊美国站从5400万日活急剧下降至4600万日活，降幅高达14.8%。

随后，亚马逊心中的天平逐渐倾斜。和国内的淘宝京东等老牌电商一样，亚马逊寻求到的增长点是低价。

2024年，亚马逊的特点是比往年“更多地宣传便宜”。在家电、服装和化妆品等领域，亚马逊推出了大量最高6折甚至3折的商品。

2024年1月，亚马逊开始大幅降低廉价服装的卖家费用；4月，亚马逊在印度推出低价电商平台Bazaar，销售定价不超过600卢比（约人民币52元）的白牌快时尚商品和生活用品。

在商家侧，亚马逊从5月起在全球11个主要站点降低低价服装产品的销售佣金，涉及加拿大、日本、英国、德国、荷兰、比利时、法国、意大利、西班牙、波兰和瑞典。这是继1月份在美国站点采取相同措施后的进一步行动。

但更多的商家呈现出观望的态势：低价商场目前只定向邀请了部分千万级别的大型商家，大部分商户仍然“站在门外，期待入场”。还有商家半信半疑地表示“离了FBA，亚马逊的利润和效率不知道会怎样。”

这一切，与国内发生的淘宝、京东和拼多多的低价战有着太多的相似。在全球通缩、经济低迷的大环境下，Temu等“新企业”能否在扩张期保持冲刺的状态、优化规模化效率、能否做好本土化？亚马逊等“老电商”又能否寻找到新的增量、在内卷中维持住自己的“地位”？这些问题仍然等待时间的回答。