中国出海商家,可能是第一批吃到螃蟹的人
【文/观察者网周毅李翊馨(实习生),编辑周远方】
在韩国电商市场,一家名叫Zeuslap(宙斯)的中国店铺近月来突然走红。这家主要销售各式平板电脑的中国店铺,曾创下过10分钟卖出超过1000单的热销纪录。从店铺装修、商品介绍等信息来看,宙斯跟传统大型商家基本没有区别。
宙斯公司官方网站截图观察者网
事实上,宙斯只是一家植根深圳华强北的“夫妻老婆店”。它的秘密在于:得益于中国AI技术的加持,宙斯现在几乎能将包括翻译、制图在内的绝大部分工作丢给AI,专注商品本身——AI工具带来的深度人工替代,也大大降低了经营成本。
人工智能技术正在改变电商行业。中国出海中小商家,可能是最先一批吃到AI螃蟹的人。
这样的业态,也正深刻改变原先由亚马逊垄断的全球电商行业格局。
外媒报道截图观察者网
“越是中小商家,越能从AI的应用中获益。”在日前的交流会上,阿里国际数字商业集团副总裁、AI业务负责人张凯夫对观察者网等媒体再次谈到了AI赋能。
出海时,中国商家往往面临语言文化壁垒、合规问题、专业人才短缺等一系列挑战。这些挑战也让中小微商家在对阵大企业时更容易处于劣势的地位,但AI技术在产业的运用,正在打破这种传统结构。
以电商为例,在市场洞察、翻译、财务,内容设计及其本地化等环节,AI工具降低了中小微商家的市场门槛和投入成本,让他们能够将注意力集中在创意和商品本身上来。一些平台资料也证明,中国出海商家对AI工具的出现尤为欢迎。据张凯夫透露,“近半年数据显示,平均每两个月,商家对AI的调用量就翻1倍”。
张凯夫在演讲观察者网
AI工具最终能带来多少效率提升和实际收益,仍有待时间来检验。但基本可以明确的是:效率提升,是近些年来中国电商平台海外角力的主线。AI的应用和全托管模式、半托管模式一样,都在不断改变中国商家“走出去”的方式。
“大企业的工具革命,小企业的革命工具”
“大公司看到AI,觉得它是工具的革命,小公司看到AI,觉得它是革命的工具。”在不久前的WAIC2024上,中国工程院院士、阿里云创始人王坚分享了他的洞察。
事实上,从电商等行业的实际情况来看,AI给大企业和小企业都带来了提升,但边际效应是完全不同的。
大企业组织健全,AI带来的翻译、文生图等通用能力,很多都是“增效”;但对于缺乏人力物力和精力的中小商家而言,中国出海商家,可能是第一批吃到螃蟹的人AI是实现快速成长和突破传统行业壁垒的关键,就像是李云龙有了意大利炮,彻底填补了空白,甚至能让中小商家能够大商家们扳上手腕。
AI技术在跨境电商各环节的常见应用资料来自艾瑞咨询等
在过去,跨境生意的高门槛和高成本,往往是卡住中小商家“脖子”的典型问题:
首先是语言,小企业想找到一个会英语甚至多种语言,说话利落的客服工作人员,还要说服他克服时差的原因晚上加班,如何去找?又准备开多少工资?
商家想把一件衣服挂到海外市场上去,那么在出海时就要找海外模特。海外模特的拍摄成本高;产品迭代快了,有时还找不到模特,中小商家应该怎么办?
再往上一层:中小商家出海,应该投入多少成本营销?怎么跟当地渠道打交道?怎么海外金融机构打交道?怎么做出海合规?——过去,很多问题被隐藏在水面之下:大企业依托规模效应可以平摊成本,养得起不同部门,但中小企业则不然。
“中国跨境电商商家会有怎样的一幅典型画像?他可能是一个坐落在深圳,做3C(数码家电)产品的工厂;他有可能是一个在义乌倒腾百货的贸易商;或者是一个在淘宝上和拼多多上做了很多年电商,现在希望做出口的商家。”
在张凯夫看来,互联网让中国中小商家可以实现全球经营,但在微观层面上,他们想要做大做强还得克服来自翻译、营销、合规、财务等方面的挑战——大企业可以通过专业团队来解决,而广大中小企业往往很难仅通过自身来“补齐短板”。
“当你把它(跨境电商)的经营环节拎出来,掰开了、揉碎了,切成很多具体的任务时,你就会发现AI在当中很多场景都能发挥作用。”张凯夫表示,运用AI能力来帮助商家“补齐短板”,是阿里国际AI团队过去一年的重点。
经历了生成式AI浪潮,AI在电商领域能做的已远不止是生成图文等基本功能。AI工具正逐步具备解决复杂问题的“高阶”能力,最典型的代表就是AI客服、退货Agent和拒付抗辩Agent。阿里国际的一项测试显示,在跨境电商全链路中的40多个关键场景(包括商品图文、营销、客服、退款、店铺装修等)里,AI带来的帮助显著。在AI客服、营销Push等场景下,AI工具甚至带来了双位数的效果提升。
据悉,AI工具已在速卖通等平台上应用,服务超50万商家和1亿款商品。商家对AI的需求也出现加速增长。张凯夫透露,“过去半年,商家对阿里国际各个AI能力的调用量,每两个月就翻一倍,近期的日均调用量已经突破了5000万。”
全球电商暂时形成“一超多强”,AI带来变量
一位柳州的出海商家表示,过去3个月来,他一直在使用阿里旗下的AI工具,为自己在速卖通上出售的商品生成描述。这项技术似乎让产品更容易被消费者看到,也提高了销量——但更重要的是,他现在有了多种选择,在Temu上收到的订单,也在短期内倍增。
中国跨境电商平台,正以其迅猛的增长态势影响国际电商格局。
今年1月,权威数据分析机构data.ai发布《2024移动市场报告》。报告显示,2023年全球购物类App下载增速排行榜前4名被中国电商“出海四小龙”霸榜。他们分别为拼多多旗下的Temu、SHEIN、阿里速卖通和字节跳动的TikTokShop。
报告截图data.ai
背靠中国制造业的强大供给能力,中国跨境电商行业近年来发展迅速。
艾瑞咨询报告显示,2021年中国跨境电商进出口规模首次超过万亿美元,达到1.2万亿美元;2023年,中国跨境电商市场规模升至1.4万亿美元,较2019年增长约2倍,年均复合增长率18.5%。预计至2028年,中国跨境电商市场仍将以超过10%的年均复合增长率稳定增长。由此可见,该市场仍处于快速发展期。
受制于通胀等因素,海外消费者对价格的敏感度提升,这给了“四小龙”冲击传统巨头的机会。据行业数据公司Adobe报告,2023年美国“黑五”期间,约7900万美元的销售额来自选择先买后付方式支付的消费者,同增47%。
在供需两侧的双重变化之下,全球电商格局正在走向“一超多强”:巨头亚马逊在全球电商和跨境电商领域存量优势巨大,但现在兴起的各类电商平台,比如Temu、SHEIN、Wish和速卖通等等,正以低价格带等优势,形成差异化竞争。
而AI时代的到来,就像给旧牌局加上了新规则。
王坚院士的洞察还有后半段:对于大企业,AI在一开始可能被视为工具的革命,即利用AI来优化和改进现有的业务流程。但随着对AI潜力的深入理解,大企业必须意识到,AI同样是革命的工具。
革命正在发生。Shopify、TikTok和Lazada应用和推广AI客服;阿里国际将更为智能的AI引入采购环节。当然,亚马逊也已经将AI工具用于运营环节。——在时代的洪流面前,再大的巨轮都是小帆板。上海证券今年4月研报援引的一份资料显示,截至2023年12月,已经有超过7成跨境卖家使用过AI工具辅助运营。
数据来源:亿邦动力、上海证券研究所报告截图
格局正在重塑。据数据分析公司SimilarWeb资料,截至2023年年底,问世不久的Temu,其全球独立客户访问量已经达到4.67亿,位列全球第二,仅次于亚马逊——正如亚马逊当年对eBay的反超那样。
从亚马逊到“四小龙”,全球跨境电商平台演化的一个主要路径,首先为第三方商家“减负”,不同的电商平台像是不同的“技术中台”,在不同环节赋能卖家,从而实现整个零售效率的提升。
从更长远角度看,更具战略性的问题是,平台想把自己的生态塑造成怎样,授人以鱼还是授人以渔,是专注拉新还是跟商家一起成长。
2022年至2023年,Temu、速卖通、TikTokShop等平台,主要通过“全托管模式”将中国商品带到海外。对小商家来说,这是一种轻量运营模式:平台为跨境卖家提供一站式的方案,负责销售、履约和售后,跨境卖家只需要开发和提报商品即可。
这种模式把全球出海商家的经营门槛大大降低,显然最有利于拉新。但是这种方案也有其天然的局限:卖家的议价能力和利润空间低。长期来看,这种模式主要有利于“白牌”出新手村,但更有生意头脑和野心的商家,可能不愿意长期困在其中。
在这样的背景下,速卖通、Temu等平台陆续在2024年开放半托管模式。半托管模式将跨境电商经营的部分环节“还”给卖家——例如物流等——这给了很多有志于设计研发、打造品牌和电商运营的商家机会;而这些生态企业的做大做强,也能够反过来赋能平台本身,形成一个互相促进的正循环。
在AI时代,这样的问题被更加强化。
“全世界的知识,绝不是一个大语言模型可以概括的,去年大家经历了百模大战,但在我看来,未来千模万模也不止,就像今天的高性能计算,底下的求解器是大量的”,孙凝晖院士在不久前的演讲中如是说。
在AI产业化落地已经成为共识,大家慢慢发现,模型的“通专融合”在各行各业都是必由之路。“通”指通用大语言模型,它就像九年制义务教育,而“专”指的是各种各样的专业模型,就像是不同行业的专门知识和经验,前者是后者的底座,随着时代发展和进步,专门的知识又逐渐进入通识常识范畴,两者互为促进。
落到电商出海场景中,一方面,大平台能提供怎样的公共能力底座;另一方面,借助平台赋能出海的商家们,在各自的商业探索中不断形成自己的经验和knowhow,同样有机会训练出不同的专业模型,这种专业模型与平台通用模型将有可能形成互为促进的正循环,更重要的是,平台设计怎样的模式和规则,促进这一切发生?
这不仅关乎各家战略,更是一个时代之问,值得第一批吃到螃蟹的人们,好好思考。
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