半年亿元，韩束为何能每月拿下抖音美妆第一？

被称为“史上最简单的618”大促正式落幕，并没有迎来想象中的爆发。根据星图数据，今年618全网销售总额为7428亿元，同比下降7%。全网美容护肤品、彩妆香水类销售总额为352亿元，同比去年下滑13.3%，已连续三年下滑。

当行业整体陷入流量和增长的焦虑时，韩束却逆势交出亮眼的成绩单。在刚刚结束的618大促中，根据飞瓜数据统计（时间维度5.24-6.18），韩束力压一众国际大牌，拿下抖音平台美妆、护肤双榜单TOP1。

不仅如此，韩束也交出了2024年上半年的亮眼答卷。公开资料显示，截至2024年6月18日，韩束抖音GMV达33.58亿元，已超去年全年GMV33.4亿元。半年取得如此高增业绩，由此推测，韩束今年有望实现销售额翻倍。

值得关注的是，在2024年前6个月，韩束每月均登顶抖音美妆TOP1，延续了其在2023年的强大势能。可以说，韩束的增长是国货美妆崛起的缩影，也是品牌在变化的市场环境中找到确定性增长路径的范例。

01半年GMV突破33.58亿元，六度蝉联抖音美妆榜首2023年，韩束以全年33.4亿元的GMV摘得抖音美妆年度第一后，行业内外都在观望韩束是否可以持续领先？如今，韩束已经给出了确定的答案。

半年实现33.58亿元GMV，意味着，韩束今年极有可能实现销售额的翻倍，再创品牌乃至抖音美妆的销售数据新高。韩束这个“增长样板”再次彰显出了自身在战略和战术上的正确性和领先性。

值得注意的是，在持续刷新行业记录之外，韩束的头部效应也在不断显现——据飞瓜及蝉妈妈的数据统计，2024年前6个月，韩束六度蝉联，每月均问鼎抖音美妆榜，而亚军的争夺战却异常激烈，国货与海外大牌不断洗牌交替，韩束多次与第二名拉开巨大差距，形成绝对领先优势。

在流量变化极快的抖音，快速崛起并持续领先尤为难得。过往，只有成熟的国际大牌稳居抖音美妆前列，大多国货都只是昙花一现，随着流量的退潮而遗憾退场。而今，韩束能够赶超国际大牌、稳坐第一、形成断层式领先优势，恰恰证明了国货美妆正锻造起与国际品牌比肩的综合实力，支撑品牌的长效经营。

02国货美妆率先“领跑”，“韩束们”改写竞争格局过去一年，是韩束在抖音突围的一年，也是抖音美妆格局突变的一年。从最新618大促便可窥见其中的变化。

去年“618”期间，珀莱雅、韩束分别位列抖音美妆榜第9和第10名。而在今年618，飞瓜数据2024年618抖音护肤品牌排行榜（时间维度5.24-6.18）显示，韩束、珀莱雅已成功逆袭国际品牌，以第一、第二的GMV强势领跑。

与之相随的，半年亿元，韩束为何能每月拿下抖音美妆第一？是国际大牌逐渐“失守”，今年618期间，国际大牌丢失冠亚军位置：去年排名第1的赫莲娜，今年排名落至第3；去年排名第2的雅诗兰黛，今年落至第4名；海蓝之谜更是直降6名，位列第9。

尽管国际大牌在618抖音护肤品牌排行榜TOP中占比领先，但势能已经趋于乏力，国货品牌正在迎来“黄金时代”，由韩束领跑，珀莱雅、欧诗漫等国货美妆品牌跟进的美妆格局已经逐步形成，国货美妆份额将在未来进一步扩大。

03长效经营，国货美妆未来可期韩束的成功并非偶然。经历了抖音流量的高速红利期，大浪淘沙后，如今位居抖音美妆前列的国货品牌，其竞争力已被充分验证，尤其是能够长期留在战场上的品牌，绝非单一靠流量营销就能致胜。

一直以来，韩束以战略引领新增长，以机制强化新内核。在过去的多次分享中，韩束都曾提到，流量和营销都并非决定性因素，20多年积累的用户心智，企业的综合能力、生态体系、科研能力和供应链基础，决定了韩束能做到超级品牌、超级品质、超级性价比，正中抖音电商的用户需求。

在科研侧，20余年的发展历程中，韩束背靠母公司上美股份完成了科研三级跳，步入“创新超越”的科研3.0阶段，基于AI大数据，以前沿计算生物学研究为核心，开放式创新为路径，夯实基础研究，自主开发独家原料，赋能产品品质升级。其中，今年四月，韩束利用计算生物学自研的环六肽-9正式备案成功，这是在功效护肤领域，全球首个品牌自研环肽，打破了国际原料商的垄断，创造了属于中国人的抗衰成分。

在产品侧，韩束聚焦“科学抗衰”，聚焦韩束红礼盒，以礼盒带动品牌全域的产品销售。相关数据显示，韩束红蛮腰礼盒抖音自播销量也突破405万套，霸榜抖音六大榜单TOP1，全渠道销量也超过850万套。

综合竞争力是韩束能够逆袭突围，超越国际大牌，成为抖音美妆第一品牌，并且未来能够实现长效经营的核心。在当前的化妆品市场，行业集中度越来越高，韩束在抖音的势能仍在不断延续，这种在线上的势能也进一步外溢至线上线下多渠道，全域构建起国货美妆发展的新格局。